在小红书，所谓控制东说念主是 " 新瓶装旧酒 "，与传统领货直播和街头叫卖别无二致。并未如平台营销宣传那般，成为生计方式与生计理念念的独到传递者。

近段时刻，" 种草社区 " 小红书成为互联网行业关注焦点，话题风暴中心是 " 生计方式电商 "+" 控制东说念主 " 模式的新界说。

" 用户在小红书买到的不是商品，而是不错从商家的直播间看到和买到我标的往的生计。" 近日，小红书 COO 柯南在与经济学者薛兆丰的对谈中，诠释了这一界说的内涵。

此前 7 月 24 日— 25 日，小红书在电商之皆杭州举办以 " 你好，控制东说念主 " 为主题的 link 电商伙伴大会，电商运营负责东说念主银时暗示，在这么的交易模式下，曩昔一年，平台中月销破 500W 的商家收尾了 3.5 倍增长。同期，直播笔单价达到 400+，领有较低的 33% 的退货率和 29% 的同店复购率。

押注控制东说念主模式，果真或者支合手小红书收尾历久交易化转型，料理社区内容和交易变现之间的压根矛盾吗？

现实，似乎并不尽如东说念主意。

控制东说念主火了不到 10 天？

控制东说念主模式是小红书生计方式电商的中枢。平直面向用户，通过对店铺的联想、选品的缱绻，向用户展现生计气魄、生计方式、居品理念，让用户不仅能了解居品，还能直不雅感受到居品背后的 " 东说念主 "。

所谓控制东说念主，不同东说念主有不同领略，互联网给出的名词诠释是，指潮流品牌的主脑领航者们，一般是该品牌的统统者或奇迹司理东说念主。

通俗来说，从前只出现时潮牌衣饰、说附和街舞厂牌等关连规模后生亚文化群体里，如今被无为运用于从事潮流、前锋、文艺品牌的统统者或奇迹司理东说念主。

举座上，更多是一种模式上的呈现，比如有东说念主称 " 成皆是控制东说念主之皆 "，也有卖创业课程机构试图追溯过控制东说念主 " 怪样式 " 的特色，" 比雇主更洋气，比 CEO 更亲和，比负责东说念主更打法，比总 or 司理更纵脱 "。

" 过头交易 " 不雅察发现，小红书正全力守望通过这一转换模式强化社区文化与内容生态，试图开辟一条独到的交易化旅途。

小红书关于控制东说念主模式的悉心策动与构建，从 " 作念生计方式的控制东说念主 " 这一话题，率先的火爆经由可见一斑。

据小红书数据平台 " 新红少见 " 披露，该话题自 2023 年 1 月被创立以来，一年半的时刻内飞速蕴蓄了高达 2.76 亿次的浏览量，不仅彰显小红书在内容转换与社区动员上的强劲身手，也响应用户关于新式内容创作家变装的高度趣味与期待。

图片起原：新红少见

但是，这份温文似乎更多地被局限在小红书自建的社区围墙之内，就连拜托厚望的 " 控制东说念主大会 "，外界对这一模式的共鸣，仍停留在社区里面辩论，以及部分媒体报说念中。

一朝外部营销热度稍有减退，话题的参与度和辩论量便如潮流般退去，留住的，是对该模式合手续性的质疑。

电商大会期间，小红书通过一系列营销活动生效地将控制东说念主模式推向了公论的风口浪尖，话题参与东说念主数与浏览增量均达到了短期内的峰值。但是，跟着大会闭幕，外界关注飞速降温，参与话题辩论的增量数据呈现断崖式下降。

新红少见披露，7 月 25 日控制东说念主大会召开期间， 参与控制东说念主话题辩论的增量数据为 252，而在大会收尾的第二天，即 26 日，关连话题参与增量仅有 12，迅猛下降 95.24%。到 7 月 28 日— 29 日两天，控制东说念主话题浏览增量也由 158.12 万降至 30.05 万，降幅达 80.99%。

数据起原：新红少见

剖析，外界的关注，更多是基于平台营销活动的刺激，而非对控制东说念主模式自身价值的深切认同。对多半宽泛用户来说，所谓控制东说念主也好，KOL 也罢，其实不外是换了种噱头的说法。

数据起原：新红少见

值得留神的是，部分新创建的包含细分规模的控制东说念主话题，并无逐日浏览量和参与数据增量披露，仅披露近 30 天内总浏览量及札记增量，且总浏览量未逾越 10 万。不禁让东说念主怀疑，控制东说念主话题对用户短少富余的引诱力，导致用户践诺感趣味经由低，且不肯主动参与辩论。

因此，一朝营销期间迂缓，话题热度便难以为继，无疑对小红书守望通过此模式引诱更多创作家、深化社区生态、鼓励交易化的永恒缱绻，组成挑战。

控制东说念主直播 " 上连结 " 依旧

对小红书来说，之是以押注控制东说念主，是因为代表一种全新的交易形态——控制东说念主推敲院发起东说念主吴振中曾揣测，畴昔十年至少会降生 100 个营收过亿的控制东说念主品牌。

新交易形态需要新的交易系统。通俗来说，控制东说念主必须是要懂筹备的东说念主，需要对品牌营销、品牌社区、居品逻辑、运营痛点、粉丝诱导等方面有我方的见地。

这些判断想法，是控制东说念主卖居品、卖就业时，赢得若干粉丝认同，致使甘心埋单的关节。

那么，那些小红书控制东说念主，是否构建了一种新的交易形态？

8 月 3 日凌晨，在小红书控制东说念主榜及时名挨次二的 " 景亦家 " 直播间中，主播正张开手中的服装进行先容：" 这个短裤只消一件 S 的了，39 扣 3，且归搭一件带颜料的穿着，39 扣 3。这件灰的有垫肩，还剩两件，不要 29 块 9，20 块钱，要的扣 2。"

图片起原：小红书

每件商品展示时刻不逾越 1 分钟，背后红底条幅上 " 运行瞎卖 ，搞完休假 " 的字眼极度凝视。数据披露，这场还未完成的直播有逾越 1 万东说念主浏览。

此前一天地午，位于榜单第别称的 " 壹妈扣头小店 " 控制东说念主，坐在仓库一般的直播间中，飞速拒绝居品包装，口中喊着 " 这件扣 1 ，这件扣 1"，并时常常在背后错落、堆满的货箱中翻找出各式居品，进行带货直播。

图片起原：小红书

" 过头交易 " 不雅察发现，即即是在小红书推出的《Focus30 长效筹备控制东说念主榜》的直播间中，也照旧能时常听到 "3、2、1，上连结 " 的声息。所谓小红书控制东说念主，其实也就是活跃在平台上的带货主播，尽管领有不小粉丝群体和不俗的销售事迹，但在粉丝诱导和交易模式转换上并莫得展现出太多新意。

在某种经由上，这与传统的带货直播和街头叫卖别无二致。也并未如平台营销宣传那般，成为生计方式与生计理念念的独到传递者。

控制东说念主直播更像是 " 新瓶装旧酒 "，其直播场景与传统电商平台如出一辙。主播们快速展示商品，以廉价促销为噱头，指引不雅众通过扣号抢购，渐渐趋同于传统电商的 " 上连结 " 老旅途。

这种直播方式，无疑会让正本期待在小红书找到生计灵感的用户感到失望，渐渐削弱小红竹素应具有的内容社区的独到性和互异化上风。用户在不雅看时难以感受到分辨于其他平台的独到价值，过度的内容营销也将削弱平台看成生计方式引颈者的品牌形象。

按照银时等理念念主义者在不久前描写的小红书控制东说念主模式，是一个或者通过直播和居品，深度传递个东说念主生计方式和生计理念的舞台。但是，现实中的直播场景却照旧聚焦于价钱竞争和快速销售，而非生计方式的展示与共享。

这使控制东说念主模式似乎更像是一个充满理念念主义的迁延愿景。

小红书之是以或者在繁多外交平台中脱颖而出，很猛经由上收货于其悉心构建的内容社区。这个社区以高质料的内容、独到的用户群体和强烈的社区认同感为基石，酿成了独到的竞争上风。

但当控制东说念主模式不可在全平台范围收尾内容转换和互异化转型，这种同质化惬心将不可幸免地侵蚀小红书的社区生态，导致用户失去对平台的趣味和包摄感，转而寻找其他更具个性化的特色平台。

小红书的交易破局之路，很可能止于我方悉心打造的社区之内。

闭环缺失体验左迁

" 好社区长出好交易，社区和交易不是对立的也不矛盾，况且出现了超过茁壮、有活力的交易生态。"

柯南暗示，2018 年其中枢团队曾围绕 " 内容热切 " 照旧 " 共享热切 " 作念出过锐利辩论。那时，出于社区角度的考量她刚烈地认为小红书不要作念电商。但跟着社区生态的完善和用户需求的繁殖，现今认为，小红书的互异化电商旅途随机不是更好尝试。

诚然，生计方式电商和控制东说念主模式为平台注入了新活力，但在料理交易闭环、进步用户体验的问题上，其服从极为有限。

据千瓜数据披露，小红书月活跃用户规模已达 3 亿，与 2023 年 1 月的 1.87 亿月活数比较，增幅达 37.6%。但商城日活不到 2000w。

这一数字相较于小红书强大的用户基数而言显得尤为单薄。

图源：千瓜数据

进步用户购买改革率的中枢关节在于建树强劲的信任基础和明确的购买旅途。控制东说念主模式诚然试图通过场景化营销引发用户的热枕共鸣，促进销耗决策，但这种方式关于感性销耗者或是对商品质价比有较高条件的用户来说，其影响力和引诱力可能并不如预期那般显赫。

此外，小红书在构建电商闭环方面，仍需料理物流、售后等供应链体系的完善问题，这是进步用户销耗体验、增强用户黏性的关节场所。而控制东说念主模式并未针对这些痛点建议有用料理决议。

黑猫投诉数据披露，关联小红书的投诉高达 47395 条，问题多围聚在货色质料、空虚发货、退款珍贵等方面。

有用户暗示，在小红书平台店铺中购买了一瓶 DW 粉底液，到货后发现与其曾在官方渠说念购买的居品有较大分辨，对居品真伪及质料产生怀疑。与店家磋磨阐述问题时永久无法赢得复兴。

图片起原：黑猫销耗者投诉平台

" 我在小红书上买过三四次东西，就再也毋庸了，嗅觉价钱照旧比其他平台高。" 用户 L 向 " 过头交易 " 论说了她的购物经验，除了价钱身分外，她暗示售后就业亦然不再使用该平台进行网购的原因之一。

7 月 2 日，L 在小红书店铺 " 外皮 YYDS" 的店购买了一双高颅顶刘海夹，商品页面中明确书写着 "7 天舛错由退货 "" 极速退款 " 字样。由于什物与图文描写不符，用户聘请退货，这时才发现，平台并不像其他电商同样提供运脚险，且在商品页面无任何领导阐述，用户需要我方承担运脚，且运脚价钱险些与商品价钱合手平。

" 临了给了我一张无门槛券，但现时念念念念照旧不悦。"L 回忆此次购物经验，让她嗅觉在小红书平台波及售后问题十分艰巨。

图片起原：用户提供

这并非个案。凸现的问题是，小红书平台对商家监管不及、销耗者权利保险缺位的问题内情毕露。

这些痛点的存在，不仅削弱了用户对平台的信任，也截止了用户购买改革率的进步。

值得一提的是，小红书对入驻商家的支合手力度也十分秘要。

在著明内容平台上，不少用户回忆了入驻小红书尝试变现的经验。用户多被平台的纵欲补贴和引申战略引诱，但是，当成交第一单后，店家往往会发现，平台基于珍视社区生态的考量，会对种草内容和店铺进行限流，我方又回到了 " 流量匮乏 " 的发轫。

这种短期支合手，诚然能在一定经由上引发店家的积极性，但也让不少店家对小红书电商的可合手续性产生质疑。

无论是 " 生计方式电商 " 照旧 " 控制东说念主 " 模式，小红书皆需要肃肃倾听用户的声息，领略阛阓需求。当尽心抚育的内容社区调遣为 " 流量变现池 "，精于 " 反收割 " 的用户不会单纯到为他东说念主构建出的虚舛错念念主义买单。营销热度褪去，小红书着实的挑战才刚刚运行。

起原：过头交易驳斥【DJSR-049】私の偽チ●ポでレズ痴漢！職場で見かけたカワイイあの娘（ノンケ）の唇を見つめるだけで興奮しちゃう私は欲求を抑えられずにペニバンで突いてイカせまくっちゃいました！